ПРАВИЛА ЮВЕЛИРОВ: Часть I

Ювелирные украшения всегда считались символом роскоши. Но и роскошь давно стала расхожим товаром и даже предметом массового потребления. Ювелирный бизнес в нашей стране, как и многое другое, уникален. В нем соединилось множество позитивных национальных особенностей, как, впрочем, и недостатков. «Элитный квартал» начинает серию материалов, в которых пытается разобраться, в чем особенность ювелирного производства в российских регионах, как продукция ювелирных компаний находит своего потребителя и какими конкурентными преимуществами пользуются шедевры отечественных мастеров перед украшениями, приходящими на российские рынки из-за границы.

Индикатор роста
Считается, что ювелирная отрасль региона словно лакмусовая бумажка, отчетливо демонстрирующая уровень финансового благополучия жителей области. Спрос на драгоценности высок тогда, когда люди начинают чувствовать уверенность в завтрашнем дне. И если в экономике ощущается неспокойствие, «ювелирка» остро реагирует на этот факт. Это в полной мере доказывает картина, которая складывалась в стране, начиная с 2000‑х. До начала мирового финансового кризиса ювелирное производство показывало стабильный рост, умело используя многолетние ювелирные традиции и мощную сырьевую базу. Ежегодный рост объемов производства в среднем составлял до 30 %. В результате и розничная торговля на российском ювелирном рынке стала одним из самых динамично развивающихся сегментов.

И если в 2000 году его треть приходилась на Москву и Московскую область, то теперь лидерами могут считаться Поволжье, Урал и Юг. Темп начали задавать регионы, среди которых не последнюю роль стала играть, например, Костромская область. Не секрет, что сегодня крупнейшие ювелирные производства центральной России, как правило, территориально сосредотачиваются вокруг главного и крупнейшего ювелирного центра – костромского Красного Села. Кстати, в Красном, находится и отделение Пробирной палаты. Именно там на изделия, произведенные из драгоценных металлов в Ярославской, Костромской, Ивановской, Вологодской и других областях, ставится государственная проба.

Нельзя не признать, что кризис 2008‑го больно ударил по отрасли в целом. Если посмотреть на статистику по стране, можно увидеть, что еще до 2008‑го в России производилось 48 миллионов изделий из золота в год. А в прошлом году эта цифра упала до 34 миллионов (по данным Пробирной палаты). Впрочем, несмотря на непростые времена, ситуацию нельзя назвать плачевной: к началу этого года Россия входила в пятерку стран, лидирующих по добыче золота в мире, а по производству ювелирных изделий занимала стабильное 12‑е место. В настоящее время, по данным Пробирной палаты, в России действуют более 4500 предприятий, две трети которых составляют индивидуальные предприниматели-ювелиры. В целом в ювелирном производстве задействовано более 150 тысяч человек.

Так или иначе, кризис внес определенные коррективы в ситуацию с дальнейшим развитием ювелирной отрасли. Цены на драгоценные металлы и камни резко шли вверх все последние 3 года. Так, золото поднялось в цене с 1000 до 1660 долларов за унцию, алмазы – с 66 до 120 долларов за карат. Этот фактор на фоне снижения реальных доходов населения, а равно и потребления, привел к снижению объемов ювелирного производства на 30 %. Спрос, как и следовало ожидать, сместился в сторону недорогих изделий из серебра. Рынок стали наводнять более дешевые изделиями из-за границы. Впрочем, по словам специалистов, корректнее было бы говорить не о кризисе отрасли, а, скорее, о некотором периоде затяжной стагнации, который непременно должен смениться новым ростом. Вполне может сложиться ситуация, которая имела место 15 лет назад в легкой промышленности: после открытия внешних границ в Россию хлынул китайский товар, и потребитель предпочел его товару отечественных фабрик. Потом на рынке появились более дорогие вещи уже из Европы – те, у кого есть возможность, стали одеваться в бутиках, но при этом китайский рынок остался и имеет свою клиентуру. То же и в ювелирном секторе: приход на рынок новых игроков, некоторые из которых демпингуют цены на ювелирные изделия, лишь расслоило покупателей на тех, кто удовлетворен недорогими украшениями, и тех, кто не перестал потреблять изделия исключительно премиум-класса.

И все же в такой ситуации четко спрогнозировать развитие отрасли в ближайшие несколько лет никто не берется. Во многих регионах, среди которых можно назвать и Ярославскую область, наблюдается обострение конкуренции лишь среди ювелирных ретейлеров. Очевидно, что ювелирные салоны в нашем городе не переставали появляться за последние несколько лет. Но в то же время о появлении в нашем регионе новых ювелирных производств, пусть и не крупных, ничего не слышно. И даже, несмотря на увеличение числа торговых точек ювелирного ретейла как производители, так и продавцы сходятся во мнении, что за 15 лет существования частного ювелирного дела в России так и не сформировались благоприятные условия для ведения самого красивого и изысканного бизнеса.

Что мешает расти ювелирному рынку
Одним из характерных сдерживающих факторов развития ювелирной отрасли в целом и в том числе в Ярославской области является существующая система налогообложения. При ввозе в Россию сырья (золото, камни) или высокотехнологичного оборудования, компании обязаны платить высокие таможенные пошлины, налог на прибыль и НДС, в результате чего, даже если сумма налога впоследствии возвращается, крупные оборотные средства изымаются из производства. Высокая административная нагрузка, которая выражается в необходимости производителей еженедельно осуществлять доставку и охрану готовых изделий для клеймения в пробирные палаты, увеличивает транспортные расходы. Понятно, что в результате стоимость продукции местных производителей непомерно растет, что делает ее неспособной конкурировать с иностранными производителями. Притом что дешевые импортные изделия из таких стран, как Тайланд, Китай, Турция, Индия, буквально наводнили российский рынок. Себестоимость таких украшений настолько низка, что их розничная цена, даже после прохождения всех таможенных процедур и при наценке в 200 %, все равно остается значительно ниже отечественных аналогов. В результате часто до потребителя доходит товар низкокачественный. Контроль его качества оказывается несостоятельным.

На что же в этом случае вынуждены идти российские производители? Минимизировать потери от импорта позволяет следующая схема. Российские предприятия давно стали активно заключать контракты с компаниями в Юго-Восточной Азии. По этим контрактам сырье из России уходит на экспорт, а потом возвращается в виде готовой продукции.

В последнее время все чаще и чаще говорят о том, что помочь процветанию ювелирной отрасли сможет эффективная государственная политика в области ювелирного производства. Стратегия по стабилизации ситуации в отрасли может создать честные условия для добросовестной конкуренции отечественной продукции с импортными изделиями. Например, сами ювелиры уверены, что если отменить ввозные таможенные пошлины на драгоценные камни, на расходные материалы, на технологическое оборудование, то это в корне изменит ситуацию. Большой поддержкой для ювелиров стала бы отмена НДС при реализации драгметаллов в слитках. Сильно бьет по нашему производителю и незаконный ввоз ювелирных изделий. В этом смысле местные производители тоже возлагают надежду на соответствующие меры воздействия со стороны правительства. Например, выходом могло бы быть введение обязательного клеймения импортных ювелирных изделий. Только если эти меры будут приняты, ювелирная отрасль нашего региона может стать одной из ведущих бюджетообразующих отраслей области.

ВТО как угроза
То, что всегда казалось большим благом для страны в целом, оказывается не таким уж позитивным для отдельных игроков российских рынков. Отечественные производители прекрасно понимают, что и без того слабо защищенные отрасли российской промышленности вскоре вынуждены будут вести жесткую конкурентную борьбу с европейскими «монстрами». Раз таможенные пошлины неминуемо снизятся в результате вступления России в ВТО, значит, приток в страну западных ювелирных изделий увеличится. Впрочем, основные опасения местных ювелиров вызывает тот факт, что вместе с достойной продукцией Запада в страну будет легче попадать незаконный импорт. Кстати, не исключено, что сегодня в Ярославской области есть поддельные ювелирные изделия. За последний год в Москве и других регионах прошел ряд проверок ювелирных магазинов, в результате которых были изъяты десятки килограммов контрабандных ювелирных изделий. В нашей области таких проверок не было, однако нет никаких оснований утверждать, что в этой сфере у нас все благополучно. Это подтверждают как производители ювелирных изделий, так и правоохранительные органы.

Так или иначе, уже сейчас конкуренция со стороны турецких, итальянских, польских ювелиров, их коллег из Юго-Восточной Азии достаточно жесткая. Процент стоимости энергоносителей, «зашитый» в себестоимость изделия, там смехотворно низок. Существует версия, что российскую ювелирную промышленность просто «сдадут», чтобы получить бонусы для других отраслей. Если же эта версия надуманна, перед страной все равно остро встанет вопрос государственного регулирования отрасли. Ситуацию, в принципе, можно было бы пустить на самотек, ведь свободная конкуренция без внешнего стимулирования вполне способна все расставить на свои места и вытащить рынок по естественным экономическим законом. Но, по словам специалистов, проблема только в следующем:
чтобы Россия начала уверенно играть в этой конкурентной борьбе, потребуется лет 100 для того, чтобы из хаоса выкристаллизовались нормальные правила ювелирной отрасли. Поэтому роль государства в формировании правил игры сегодня вынужденная мера. А для этого Минэкономразвития должно было бы подготовить тщательный план развития отрасли. Необходимо инициировать новые законодательные акты в ювелирной сфере для решения актуальных вопросов на государственном уровне. Как в реальности станет развиваться эта ситуация, пока не знает никто.

Пока же импорт ювелирных изделий из-за рубежа неминуемо растет, что, помимо ущерба отечественной отрасли, бьет еще и по потребителю. Вот один пример. Не так давно Евросоюз принял постановление, запрещающее использование вредных примесей в сплавах драгоценных металлов для производства ювелирных изделий и бижутерии. После этого ряд европейских стран – Германия, Англия, Франция, Греция – ужесточили контроль за импортом ювелирных изделий в части использования вредных примесей, особенно кадмия. А вот Россия в этом отношении, как всегда, оказалась беззащитной. Все, чего требует российское законодательство от импортного ювелирного изделия, – это наличие клейма и его соответствие изделию. А обязанности предоставлять сертификат или данные какого-либо лабораторного анализа, говорящего о том, что сплав этого изделия не содержит вредных примесей, у импортера нет! Зная любовь китайских, в частности, производителей к использованию всяких вредных веществ в изделиях, следует ожидать, что все они, в конце концов, окажутся на российском рынке.

Так же не все гладко и с Таможенным союзом, с момента подписания которого так и не появилось приемлемых нормативных актов, регулирующих внутренний оборот драгоценных камней внутри участников союза – России, Белоруссии и Казахстана. Это часто приводит к неприятным коллизиям, затрудняющим работу. Это можно видеть на примере сотрудничества России с Казахстаном. Так, по действующему законодательству каждое ювелирное изделие должно быть заклеймено и в России, и в Казахстане. В идеале требуются взаимное признание клейм, общие правила контроля розничной торговли, стандарты качества изделий и бриллиантов. Но в России – свои технические регламенты качества, а в США и Европе – свои. При этом наши коллеги из Казахстана взяли за основу технические требования Европы. Кроме того, в Казахстане клеймение ювелирных изделий производят частные предприятия, а в России – исключительно госструктуры. Оттого совместить нормы разных стран практически невозможно. Поэтому в рамках Таможенного союза должны быть единые регламентирующие документы, которые позволили бы нашей отрасли развиваться и конкурировать с импортом. Ведь, помимо роста цен на золото, основная проблема ювелирной отрасли – контрафактная и контрабандная продукция. Государство должно создать условия для развития честной конкуренции как внутри России, так и на внешнем рынке. Основная проблема заключается в том, что конкуренция развивается не по принципу «кто предприимчивее», а исходя из того, у кого больше административный ресурс. И даже боле того, конкуренция скорее идет не на уровне предприятий, а скорее между государствами: у кого более конкурентоспособная законодательная база, либеральное налогообложение, диалог между представителями власти и бизнеса.

«Красносельское ноу-хау»
Кризис ощущают все страны, спрос упал везде. Многие ювелиры говорят о том, что если золото достигнет отметки 2000 долларов за унцию, то без всесторонней государственной поддержки отрасли предстоят очень тяжелые времена. Вместе с тем в нашей стране отношения между производителями и властью только начинают складываться. Пожалуй, только Костромская область – один из немногих регионов, которому удалось успешно пройти сквозь горнило финансового кризиса. Не секрет, что Костромская область давно уже носит статус «ювелирная столица России». И этот статус действительно подтвержден реальными достижениями ювелирной отрасли за последние годы. В регионе изготавливается около трети золотых и четверти серебряных ювелирных украшений, производимых в стране. Здесь сосредоточены крупнейшие российские ювелирные производства. И что наиболее важно – предприятия ювелирной отрасли Костромы, несмотря ни на что, за последние 3 года показывают уверенный рост объемов производства и всех видов налоговых и неналоговых доходов.

На сегодняшний день в регионе работают более 1300 ювелирных производств, 890 из которых (70 %) – индивидуальные предприниматели. Согласно данным, которые предоставляет администрация региона, Костромской области в прошлом 2011 году удалось увеличить реализацию ювелирных изделий, производимых на костромских предприятиях, на 15 % по сравнению с предыдущим годом. Отгрузка в 2011 году составила 19,38 миллиарда рублей против 16,82 миллиарда в 2010‑м. Кроме того, розничная торговля украшениями держит высокую планку: за костромской продукцией приезжают туристы и гости из соседних областей. В регионе находятся 95 специализированных ювелирных магазинов, основная часть которых сосредоточена в Костроме. Сейчас в производстве и торговле ювелирными изделиями занято порядка 7 тысяч человек, причем эта цифра постоянно растет. Положительную динамику власти связывают с постоянным увеличением средней заработной платы в отрасли.

Костромское ноу-хау – это не такая уж большая загадка, как может показаться. И ответ здесь прост: тщательный маркетинг и модернизация производства. Сегодня производители Костромы могут выпускать совершенно любую продукцию, не уступающую по качеству любым западным конкурентам. Крупные костромские производители подробно изучают производства западных компаний, но при этом решают, что им производить, именно исходя из маркетинговых предпочтений. Маркетолог – первое лицо предприятия после хозяина. Костромичи давно решили для себя производить именно то, что диктует спрос. Кроме того, сам производственный процесс действительно сильно шагнул вперед. Для примера, сегодня дизайнер может нарисовать что угодно, и готовая модель тут же будет «выращена» из воска, а раньше модель ювелирного украшения создавалась вручную. Дизайн изделий тоже не уступает лучшим мировым образцам, кроме того, часто производители прибегают к услугам иностранных дизайнеров. Кстати, многие говорят, что Турция поднялась на ювелирном рынке именно за счет моделей, скопированных у костромских ювелиров.

Ярославль, Иваново, и их место в ювелирной индустрии
Что можно сказать о ювелирной отрасли в Ярославской области? В целом в нашем регионе так же, как и у других наших соседей (Ивановская область), ситуация сильно отличатся от того, чем может похвастаться Костромская область. Говорить о том, что в Ярославской и Ивановской области существует сильные традиции ювелирного производства, будет не вполне правильно. Скорее, те производственные предприятия, которые уже долгие годы занимают у нас лидирующую роль, можно позиционировать как ремесленные артели, комфортно занимающие свои собственные коммерческие ниши внутри ювелирной отрасли. При этом такие предприятия, как «Русские ремесла», «Ростовская финифть», ивановская «Красная Пресня», не претендуют на статус отраслевых гигантов, серьезно пополняющих муниципальную казну. На этих предприятиях, как правило, организовано производство высокохудожественных уникальных и при этом малотиражных изделий декоративно-прикладного искусства. Например, «Русские ремесла» традиционно специализируется на исполнении государственных заказов, изготавливая нагрудные знаки к почетным званиям Российской Федерации, комплекты для награждения лауреатов Государственной премии Российской Федерации, памятные сувениры с государственной символикой Российской Федерации.

В частности, именно на «Русских ремеслах» изготавливается Знак Президента РФ, орден «За заслуги перед Отечеством» и другие государственные награды. Цеха «Красной Пресни» специализируется на изделиях из серебра (украшения, цепи автоматического и ручного плетения, столовая посуда). Они составляют примерно 70 % продукции. Около 10 % продукции – изделия из золота, еще 20 % – бижутерия. На предприятии также производят и гранят ювелирное стекло, делают огранку фианитов и полудрагоценных камней… Безусловно, помимо названного выше, на предприятиях Ярославля, Ростова, Иванова производят и ювелирные украшения массового спроса: изделия из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней. Но процент таких изделий невелик, и они вряд ли могут составлять конкуренцию продукции костромских, московских или иностранных предприятий.

Кроме названных выше предприятий Ярославской и Ивановской областей, стоит упомянуть и о небольших частных мастерских, которым тоже удается выживать в нелегких условиях ювелирного бизнеса. У таких мастерских есть свое «поле»: изготовление изделий по индивидуальным заказам, а чаще всего ремонт изделий. (Кстати, чаще всего в мастерские приносят изделия из турецкого золота, их срок службы – около полугода, после чего начинаются бесконечные поломки из-за некачественного металла и плохой работы ювелира.) Изделия, созданные частными умельцами, по желанию клиента отправляют на пробирование в Пробирную палату, как правило, в Красное Село. Многие не хотят ставить пробу, так как это довольно долго: в Пробирной палате очереди, прежде ставят пробы на изделия крупных предприятий, потом уже идут изделия мастерских.

В целом, как уже и говорилось ранее, в Ярославской и Ивановской областях конкуренция в ювелирном бизнесе идет именно на уровне ретейлеров. Количество ювелирных салонов не переставало увеличиваться даже в не самые легкие для индустрии годы. Таким образом, отечественные фабрики ведут постоянную конкурентную борьбу за рынки сбыта в этих регионах. Это видно и по приходу к нам крупных сетевых игроков ювелирного рынка, таких, как питерская сеть «585», Московский ювелирный завод или Костромской ювелирный завод и многих других. Масло в огонь подливают и иностранные ювелирные изделия, все чаще занимающие места на региональных прилавках. Так или иначе, в регионах начинают прослеживаться позитивные тенденции. Активность отечественной «ювелирки» сильно выросла. Производство растет профессионально и качественно. Знаменитая Гильдия ювелиров России тоже занимает активную позицию на пути становления ювелирной отрасли в нашей стране. И даже совсем небольшие ювелирные предприятия, многочисленные частники вдруг начинают понимать, что «спасение утопающих – это всегда дело рук самих утопающих», и надо активно взять все в свои руки. Многие из них указывают на существующие «дыры» в законодательстве, которые стоит залатать, чтобы обеспечить цивилизованный внутренний рынок, противостоять незаконному обороту, защититься от некачественного импорта, реорганизовать нормативно-законодательную базу таким образом, чтобы российский ювелирный рынок был бы привлекателен для инвестора.

 текст: Алексей Козлов