Зачем маркетинг территориям?

В России уже есть города и территории, которые можно с уверенностью назвать успешными. Все мы знаем о достижениях Мышкина и Великого Устюга. Удача вдохновила, и по всей стране начали появляться «волшебные» места и «сказочные» звери, но успеха добились единицы. Имидж города, идентичность территории нельзя построить, как дом, за короткий промежуток времени, требуется вдумчивый подход и объединение усилий. Представители власти и бизнеса, образования и науки собрались 22 ноября в Ростове в рамках круглого стола «Маркетинг территории».

Валерий Токарев, глава Ростовского муниципального района
Юрий Бойко, глава города Ростова
Дмитрий Цапук, консультант отдела туризма департамента экономического развития Правительства Ярославской области
Галина Сотникова, начальник отдела туризма, культуры, молодежи и спорта администрации Ростовского муниципального района
Елена Гаврилова, помощник главы города Ростова
Юлия Скороходова, генеральный директор компании «Волга-тур»
Екатерина Филиппова, руководитель проектов компании «Волга-тур»
Юлия Заволгина, директор по маркетингу компании «Волга-тур»
Елена Молодцова, начальник отдела по работе с клиентами санатория «Малые Соли»
Юрий Мартынов, генеральный директор дома отдыха «Волжский прибой» (Костромская область)
Наталья Панова, заместитель директора по экопросвещению ФГБУ Государственный природный заповедник «Кологривский лес»
Надежда Тюрина, гостиничный комплекс «Русское подворье», (Ростов Великий)
Елена Попова, ТГ «Сфера влияния», «Терем снегурочки», (Кострома)
Александр Кузнецов, гостиница «Царевна-лягушка», директор ООО «Стройфаворит», (Ростов Великий)
Елена Миронова, гостиница «Царевна-лягушка», ООО «Стройфаворит», (Ростов Великий)
Ирина Иванова, начальник управления маркетинга и ДПО Ярославского филиала МЭСИ
Валентина Логинова, заместитель директора по развитию Ярославского филиала МЭСИ
Вера Жолудева, руководитель Центра научных исследований и подготовки кадров для регионального туристско-рекреационного кластера
Сергей Поздняков, директор Межрегионального института развития туризма, член Общественного Совета при Ростуризме
Ирина Дерябина, главный редактор журнала «Элитный квартал»

Представители власти и бизнеса, образования и науки собрались 22 ноября в Ростове в рамках круглого стола «Маркетинг территории». Получилось яркое и насыщенное обсуждение. Нужна ли единая стратегия в туристической отрасли? В каких случаях конкуренция способствует развитию, а в каких только мешает? Как создать хороший туристический продукт и грамотно предложить его покупателю? На эти вопросы постарались ответить участники круглого стола.

Ирина Иванова: Начать нашу дискуссию я хочу с несколько провокационной мысли. Эксперты убеждены в том, что маркетинг территории должен начинаться «сверху». Но у нас с вами до сих пор нет единой стратегии, выработанной на федеральном уровне, отсутствует схема, в которой каждый регион имел бы свою роль. На региональном уровне такая же ситуация: каждый муниципальный район сам придумывает туристические проекты. Есть опасность, что эти созданные наспех продукты в будущем придется переделывать, т. к. многие из них не имеют долгосрочной перспективы.

Поделюсь впечатлениями от недавнего Международного туристического форума. Помните, Мышкин заявил о проведении большого семейного фестиваля, представители Углича назвали свой город центром детства и семьи, а сегодня мы знаем о планах Ростова развивать детский туризм. Мне хотелось бы узнать, есть ли что-то общее между тремя этими проектами, и как удается их реализация без единой стратегии.
Елена Попова: Предлагаю для начала обратиться к мировому опыту. Есть положительные примеры реализации единой государственной стратегии?
Сергей Поздняков: Например, Турция. Сейчас там занимаются развитием культурно-познавательного туризма на государственном уровне, продвигают межрегиональные проекты и постепенно снижают долю пляжного туризма.
Дмитрий Цапук: В Ярославской области мы пробуем регулировать на таком уровне: если подобное уже есть, предлагаем придумать территории что-нибудь новое. По-другому на этот процесс воздействовать нельзя. Если город разрабатывает туристический продукт, то найти свою нишу, в первую очередь, – его задача.
Юрий Бойко: Конкуренция между городами Ярославской области, безусловно, есть, но главное – не «топить» друг друга. Думаю, что арбитром должно выступать правительство области, что оно и старается делать.

Что касается вопроса Ирины Ивановой о трех похожих проектах по развитию семейного туризма. В Угличе есть «Царевич Дмитрий», так исторически сложилось. А значит, детский туризм – это их приоритетное направление. Для Ростова же оно является второстепенным. При этом 30 процентов наших гостей – семейные туристы, и мы должны им что-то предлагать. Поэтому развиваем 2 направления: паломнический туризм для 30-40‑летних, путешествующих вместе с маленькими детьми, и «Сказочную карту». А в глобальном масштабе Ростов Великий – это не центр детского и семейного туризма. Мы – духовный центр, обладающий хорошим потенциалом, а детская «Царевна Лягушка» удачно вписывается в концепцию. Я уверен, что должно быть приоритетное направление, и не стоит распылять свои силы.
Ирина Иванова: Мы часто приводим Мышкин в качестве положительного примера, но, как сказал один из экспертов, «я с тревогой смотрю за мышкинцами!». Если они сосредоточат усилия на одном направлении, все будет хорошо, но, если будут распыляться, могут возникнуть проблемы.
Елена Попова: Можно придумать массу интересных проектов, но вопрос в том, получится ли достойно их реализовать. Например, фестиваль «Семейный круг» в Мышкине сделан на очень хорошем уровне и привлекает людей со всей страны.
Ирина Иванова: Это хорошо, однако территории все равно должны договариваться друг с другом о распределении сфер влияния, расставлять акценты: это будет в Мышкине, это – в Ростове, а это – в Угличе.

Дмитрий Цапук: Когда возникнет необходимость, города смогут договориться между собой.
Юлия Скороходова: Я считаю, что внутри региона не должно быть конкуренции между туристическими объектами. «Волга-тур», например, не предлагает своим клиентам туры отдельно в Ярославль или Ростов, гораздо привлекательнее программы, включающие несколько городов. Чем насыщеннее предложение, тем лучше оно продается.
Туристическим продуктам необходимо соблюдать баланс между стандартизацией и повторяемостью. Они должны не копировать друг друга, но при этом придерживаться единого стиля. Например, вы приехали к «Бабе Яге» в Кукобой, купили там сувенир ростовского «Алеши Поповича» и навестили его во время следующего путешествия. Потребителю нужны интересные, насыщенные поездки, и ему нет дела до внутренней конкуренции между территориями.

Ирина Иванова: Я полностью согласна. Наша с вами задача – создать целостный образ территории, а не растаскивать его и превращать в лоскутное одеяло. Именно его мы сейчас с вами имеем.
Валентина Логинова: Если присмотреться, проекты семейного отдыха в Угличе и Мышкине совершенно разные. У мышкинцев неформальный отдых, с палатками и кострами. В Угличе – отдых духовный, православный. Содержание совершенно разное, но похожие названия вводят в заблуждение.
Валерий Токарев: Один штрих о роли государства. Думаю, оно должно не просто выдвигать единую стратегию, но продвигать саму национальную воспитательную идею, в основе которой лежат исторически ценности. Родители с удовольствием будут формировать в ребенке крепкий, удачливый былинный образ. Кроме того, государство должно оказывать материальную поддержку, все остальное способно регулироваться самостоятельно.

Ирина Иванова: Технологии позиционирования как раз позволяют разложить все по полочкам. Сейчас предлагаю перейти к проблеме, которой касался практически каждый выступающий: хорошую идею мало просто обозначить, нужно заполнить ее качественным содержанием. Проще говоря, за «Царевной Лягушкой» должны быть луки, стрелы и болото. Я была в Кукобое, когда там только начинали продвигать «Бабу Ягу». Программа семейного отдыха включала в себя игры с топорами и тому подобную анимацию. Все это делалось явно не для детей. Надеюсь, что сейчас ситуация изменилась.

Как родитель, путешествующий со своим ребенком, я вижу еще одну проблему: у нас не очень любят детей, особенно когда их много. Дети все трогают, бьют и ломают. В музейных и сувенирных лавках нервничают и делают замечания родителям. Мы тоже начинаем переживать, а в результате уезжаем из города со смазанным впечатлением.

Юлия Скороходова: Действительно, это проблема. И хотя наша компания разрабатывает много специальных программ для детей, между нами и ними огромная пропасть. Решение о покупке туристического продукта принимают взрослые. Сначала к нам на стенд на выставке приходят турагентства, а уже к ним в офисы приходят родители. Получается, что решение о покупке тура принимает целая цепочка людей.

Как сделать так, чтобы продукт их заинтересовал?

Сергей Поздняков: Есть психологические механизмы, которые позволяют «зацепить» клиента. Поясню, добрые герои старых советских сказок гораздо сильнее привлекают детей и взрослых. Мы, например, исследовали влияние разных сказочных зверей на детскую аудиторию. Знаете, кто занял первое место? Кролик! Потому что он беззащитный, маленький и пушистый. Он не агрессивен, и его легко взять в руки. Второе место занял цыпленок, он может клюнуть, но такой же не агрессивный. Речь об ощущениях! Погружение в детство, сказочная страна, волшебный мир – все это меняет отношение к туру!

Для родителей важно, какие персонажи изображены на рекламных щитах. Например, мы работали с Эдуардом Успенским, создали несколько проектов по мотивам Простоквашино. Идея работает очень хорошо, картинки такие яркие!
Ирина Иванова: Нужно показать родителям содержательную, воспитательную миссию проекта, рассказать о том, что получит их ребенок от этой поездки.

Сергей Поздняков: Еще один штрих. Музеи – это составная часть всех туристических маршрутов. В скором времени они перейдут на самофинансирование, но мы их не можем потерять как важнейшее звено туристических маршрутов. Нужно придумать такие механизмы, чтобы музеи работали не в убыток. Для этого придется поменять систему подачи информации, работы с экспозицией. Оригинальные вещи пусть остаются за стеклом, но можно предложить посетителям взять в руки копии, тогда аудитория загорится. Мы проводили исследование в одном из музеев – давали оружие в руки женщинам. Реакция потрясающая, они все выходили в восторге и обещали вернуться с детьми. Это самые лучшие слова!

Ирина Иванова: Предлагаю вернуться в русло дискуссии: «Зачем маркетинг территории?». С этой точки зрения наша страна сегодня – имиджевая пустыня. Для иностранцев все, что находится за Уралом, это просто «Сибирь». Для них есть Москва, Санкт-Петербург, и бесполезное дело объяснять иностранцу, откуда ты из России. Проще сказать, что приехал из Москвы.
У нас есть города, которым имидж достался по наследству, – Великий Новгород, Суздаль, Ростов. Но есть еще такое понятие: маркетинговый иммунитет, без которого даже наследственный имидж можно легко потерять, достаточно одного-двух негативных информационных поводов. Иммунитет достигается столетиями и вкладывается в сознание всего мира. Например, на территории Парижа не так давно проходили миграционные бунты, Нью-Йорк печально известен событиями 11 сентября. Но оба города имеют устойчивый маркетинговый иммунитет, поэтому не потеряли поток туристов.

Елена Попова: Но интерес к бренду не может расти бесконечно, он идет вверх, но рано или поздно приходит спад.
Ирина Иванова: Если бренд есть, то можно постоянно поддерживать интерес к нему. Главное при этом – не выходить за рамки созданной концепции.

Надежда Тюрина: В теории все выглядит хорошо, но я хочу сказать как практик. Полагаю, что концепция развития территорий будет создана не сегодня и не завтра. А пока каждый варится в собственном соку, в конкуренции я не вижу ничего страшного. В каждом из наших городов есть что-то главное, именно это и приезжают смотреть. В Ростов Великий – ради Кремля, и ничто другое его не затмит. Даже если мы создадим музей льна, топора и еще чего-нибудь, все равно смотреть будут в первую очередь Кремль.
Но туристы, живущие в наших гостиницах, постоянно интересуются, куда еще можно сходить в Ростове. Небольшие музеи – это выход, и они никому не помешают. Если люди путешествуют с туроператором, они поедут в следующий город. Но самостоятельным туристам нужны объекты показа в том городе, где они остановились. Если музей плохой, туда просто не пойдут. Если хороший, то почему бы ему не быть?

Ирина Иванова: Мы отрицаем только ненужную конкуренцию, когда города толкаются локтями, пытаясь занять одну и ту же нишу. Так территория не сможет получить целостного имиджа. Но я согласна с тем, что это, в первую очередь, нужно именно власти.
Александр Кузнецов: Мы – частники, и работаем по законам, которые диктует нам рынок. В Ярославской области есть только один успешный пример создания муниципального музея – «Музей мыши». Все остальное – частная инициатива. Если вложил деньги и не получил отдачи, то некого винить, кроме себя самого.

Сергей Поздняков: Приведу пример из своей практики. Восемь лет назад мы делали прогноз для Суздаля. Я тогда писал, что в городе есть определенные ограничения по объектам размещения, а объектов показа не хватает катастрофически. Был тренд «медовуха», я рекомендовал создать соответствующий музей. Но прошло 8 лет, а музей так и не появился.

Просто в Суздале есть ряд отелей, которые живут сами по себе. Люди выходят за их пределы и не знают, куда пойти, что делать. Разговор с бизнесом о том, что нужно запускать новые объекты для туристов, длится уже давно. А пока и в Переславле, и в Суздале, и в Ростове вечером некуда пойти. Совместно созданные очаги притяжения могут усилить всю территорию и каждый бизнес в отдельности.
Ирина Иванова: Я предлагаю не отказываться от чего-то, а договариваться. Сейчас многие начинают понимать и применять синергетический эффект. Поэтому мне очень нравится наше сегодняшнее общение. Здесь присутствуют представители всех субъектов развития территорий: власть муниципального и областного уровня, бизнес, образование и наука.
Валентина Логинова: Показательно, что сегодня с нами глава городского поселения и глава округа. Еще несколько лет назад они вряд ли нашли бы время для диалога, но сегодня власть осознает всю важность проблемы.

В прошлом году мы проводили круглый стол, участники которого вырабатывали предложения по развитию туризма в Ростовском муниципальном районе. Прозвучала конкретная проблема: на улицах темно после 17 часов, нужен свет. Вскоре были установлены красивые светильники, жители и гости города в темное время суток теперь чувствуют себя гораздо комфортнее. Этот пример доказывает, что есть движение в правильном направлении. Но, с другой стороны, власть и субъекты предпринимательства не смогут что-либо сделать, не объединившись. Поэтому идея об объединении мне кажется очень важной.

Ирина Иванова: Среди всех моделей развития бренда территории в нашей стране доминирует административная. В этом случае инициаторами брендинга выступают государственные институты или муниципальные власти. Без поддержки власти проект должным образом не заработает.

Нужна координационная структура, которой на сегодняшний момент в Ярославской области нет. Ее нужно создать, и неважно, как она будет называться. Не обязательно она должна быть при правительстве, возможен вариант государственно-частного партнерства. Мы настоятельно рекомендуем задуматься о создании такой структуры.

Сергей Поздняков: Подводя итоги сегодняшнего мероприятия, хочу заметить, что мы с вами мало касались практических моментов, ближних целей. Хотя вполне могли бы устроить небольшой мозговой штурм, чтобы по результатам остались практические предложения.
Необходимость создания координирующего органа назрела давно. Например, каждая из территорий, входящих в «Золотое кольцо», имеет свою программу, а туристы в результате смотрят практически одно и то же. Нет нацеленности на клиента, каждая территория борется за себя. «Золотое кольцо» как региональный проект – это миф. На самом деле – это поездка по разным территориям, связанным разве что общей историей.

Могу сказать как эксперт: число туристов, путешествующих по стране, снижается, а не увеличивается. Количество поездок по «Золотому кольцу» идет на спад, реально ездит максимум 600 тысяч туристов. Несколько лет назад – до 5 миллионов, среди них много иностранцев. Тогда «Золотое кольцо» активно продвигалось на международном уровне.
Мы хотели сделать проект, в рамках которого каждый город «Золотого кольца» предложил бы свое обязательное место для посещения туристов. Нашли ряд решений, но столкнулись с тем, что руководители всех областей сказали: «Нас не устраивает, для нас главное – ночевки. А все остальное потом». Пока идет очень медленное созревание власти, а наша задача создать основу для того, чтобы власть принимала правильные решения.

Очень важно продвижение, но пока оно ограничено выставками и Интернетом. Многие даже не знали о мероприятии, на которое мы с вами собрались. Я разговаривал с заместителем главы Ростуризма, он передает привет участникам конкуренции, но даже он не знал заранее о нашем круглом столе.
Ирина Иванова: В сухом остатке – маркетинг территорий необходим. И второе – нужно больше общаться.

Ирина Иванова
начальник управления маркетинга и ДПО Ярославского филиала МЭСИ
Маркетинг территории – новая наука, появившаяся в середине 90‑х годов прошлого столетия. Основателем ее стал всемирно известный гуру маркетинга Филип Котлер. Сегодня в России интерес к маркетингу территории растет в геометрической прогрессии.
Широко распространены 2 определения маркетинга территории. Согласно первому, «это специализированная деятельность, которая ведется на территории с целью создания, поддержания и изменения о ней мнений, намерений или поведения субъектов». Есть отдельное определение маркетинга города, которое гласит, что «это комплекс действий городского сообщества, направленный на выявление и продвижение его интересов». Эксперты единодушны в том, что главной целевой аудиторией маркетинга территории являются отнюдь не внешние, а внутренние субъекты, т. е. жители этой территории. Ведь именно они формируют ее идентичность, впечатление о месте своего проживания. Если жители говорят: «Мы любим свой город несмотря ни на что», – это залог успеха маркетинга территории.
Внешняя аудитория – это не только туристы, но и представители органов власти, инвесторы, квалифицированные кадры и средства массовой информации. Внутреннюю аудиторию принято разделять на жителей региона и внутренний бизнес.

В России уже есть города и территории, которые можно с уверенностью назвать успешными. Все мы знаем об ошеломляющем успехе Мышкина и Великого Устюга. Удача вдохновила, и по всей стране начали появляться «волшебные» места и «сказочные» звери. Я не хочу никоим образом критиковать «сказочное» кольцо, но территории не должны бездумно копировать чужой опыт.

А можем ли мы отвергнуть все и придумать бренд заново? Иваново – это город невест, текстильный край. Но недавно его представители заявили: «Иваново будет городом университетов». Еще один пример: Ульяновск – новоиспеченная родина Колобка. Думаю, это не лучший пример правильного позиционирования крупного регионального центра.

Концепция бренда – это всегда выбор. Выбор лучшего при неизбежном принесении в жертву хорошего. С одной стороны, мегаполисы обладают многими возможностями и ресурсами развития, но, с другой стороны, это мешает им сосредоточиться на одной большой идее. Слишком много тематических ресурсов, граней идентичности, каждая из которых претендует на отображение в идее бренда. Пожалуй, единственный город в России, который вызывает однозначные ассоциации, – это Санкт-Петербург. У Москвы имидж размыт, этим страдает и Ярославль.

Еще одно противоречие – это положительное и отрицательное в имидже бренда. Капитал бренда территории – это набор положительных ассоциаций, связанных с городом в сознании целевой аудитории. Но если есть темные пятна, их очень сложно затушевать. Эксперты предлагают выход: находить в себе мудрость смеяться и шутить над тем, что думают о городе за его пределами. За примерами далеко ходить не надо: Урюпинск – столица русской провинции. А в Томске, например, поставили памятник Чехову: «Антон Павлович в Томске глазами пьяного мужика, лежащего в канаве и ни разу не читавшего «Каштанки»». Построили его на народные деньги в ответ на слова, когда-то написанные известным автором: «Томск гроша медного не стоит… Скучнейший город… И люди здесь прескучнейшие…».

Не успев заняться маркетингом и брендингом территорий в России, мы его порядком дискредитировали, появилась масса стереотипов. Так, например, имидж города нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить подобно дереву. Идентичность территории не формируется за короткое время, а выращивается столетиями. У нас такого времени нет, но все равно стоит помнить, что эффект не может быть сиюминутным.

Сергей Поздняков, директор Межрегионального института развития туризма
Проблемами развития «Золотого кольца» я занимаюсь на протяжении 17 лет, и могу сказать, что одни и те же беды по одним и тем же территориям кочуют из года в год. Я говорю именно о развитии территории через туризм – сильнейший катализатор процессов.
Есть рецепт устойчивого развития – консолидация власти, бизнеса и общества. На практике такое бывает редко, и самый простой способ решения вопросов развития территории – это создание координационных советов. Но на территории России их единицы!

Я в деталях знаком с тем, как возникала идея «поселить» Деда Мороза в Великом Устюге. Там не спрашивали мнения местных жителей, зато, кроме всего прочего, проект имел хорошее финансирование. И в Мышкине смогли реализовать идею, которая лежала на поверхности. В селе Вятском создали прекрасный музей ангелов. Скромный информационный потенциал смогли реализовать на высоком уровне. Вывод: чтобы люди ехали на определенную территорию, должны, в первую очередь, быть объекты показа. Они есть в Великом Устюге, Мышкине и в селе Вятском, но немало мест, где такие объекты отсутствуют. Начинать с объектов размещения и досуга – это сильнейшее заблуждение.
Мы посчитали, что на большом маршруте «Золотого кольца» туристы смотрят 77 церк-вей. Иностранцы изумляются: «Каждый день по 5-6 монастырей и несколько церквей! Есть что-то еще?». Но не создаются другие объекты, музеи нового типа, концепция которых была разработана 17 лет назад!

Необходимо менять парадигму мышления чиновников, причастных к развитию туризма в нашей стране. Как правило, они мало заинтересованы в развитии. Туризм, в свою очередь, требует вовлеченности, ежедневной работы, результаты которой видны далеко не сразу. Координаторы должны быть на различных уровнях власти. Но в подавляющем большинстве случаев их нет. Более того, во многих городах ликвидируются соответствующие подразделения.

Дмитрий Цапук
консультант отдела туризма департамента экономического развития Правительства Ярославской области
Из опыта 15‑летней работы по маркетингу туристских территорий области можно выделить несколько проблем.
Проблемы позиционирования и формирования туристского образа территории в сознании потенциального потребителя, который позволяет выделить и отличить его от ряда конкурентов. И здесь много проблем. С одной стороны, имеется конкуренция, в том числе на маршруте «Золотое кольцо России» (примеры Снегурочки, Бабы Яги, Берендея). С другой стороны, образ каждой территории и каждого города часто размыт. И даже один из наиболее успешных туристских городов не имеет собственного образа. Скорее, сам Мышкин уже стал брендом.

Проблемы сегментации туристского предложения. Один из ключевых вопросов: кому предлагают свой турпродукт территории, кто наши туристы? Ведь делая что-то, необходимо знать, для кого. С 2004 года в области регулярно проводятся социологические исследования, которые позволяют с неплохой точностью видеть картину и отслеживать изменения. Так, по результатам исследования 2010 года, основной процент российских туристов приезжает к нам из Центрального региона. Чаще всего это жители Москвы и Московской области (порядка 45%).

Мы в количественном виде также можем оценить степень удовлетворенности наших туристов. Больше всего они довольны музеями и сувенирами. Меньше всего – общим благоустройством города и дорогами.

Дополнительно скажу, что в условиях сильного несовершенства государственной статистики мы с 1996 года ведем ведомственную статистику. К ней можно относиться по-разному, но, поскольку она собирается по единой методике из года в год, то все изменения отражаются хорошо. И не вижу смысла ставить их под сомнение.

При анализе туристического потока мы анализируем и финансовые затраты туристов. Это позволяет нам, в частности, оценить общие поступления в экономику области и то, как возвращаются деньги, вложенные в развитие туризма.
Перспективу мы видим в формировании и продвижении комплексных турпродуктов и брендов (по аналогии с зонтичными). Например, маршруты по мотивам русских сказок. А также продвижение не одного города или одной программы а целых комплексных туристских территорий (дестинаций).

Есть примеры в Центральной России формирующихся дестинаций более крупного масштаба – «Белоозеро» (на базе 3 МР) в Вологодской области; «Селигер» в Тверской и Новгородской областях; «Рыбинское море» на базе Ярославской, Вологодской и Тверской областей.
В Проекте развития системы туристско-рекреационных территорий области предложены приоритетные территории развития туристской индустрии, которые являются «ядрами» формирующегося туристского кластера: курорт «Золотое кольцо» (Переславский МР), «Некрасовское левобережье» (Некрасовский МР), «Коприно» (Рыбинский МР), пойма реки Которосли и центр Ярославля, «Ростов Великий» (Ростовский МР).

Что касается поддержки интересных проектов по продвижению территорий, ее, как правило, получают начинания муниципальных образований, обладающие тремя основными составляющими. Это наличие яркого образа или бренда, организация событий, поддерживающих этот образ, и, самое главное – организация на этой основе регулярной туристической программы, которая и позволяет развиваться местному турбизнесу.

Юрий Бойко
глава города Ростова
Для начала определимся, что мы вкладываем в понятие инфраструктуры. Первый элемент – это организационная схема и документы, на основе которых мы действуем. Второй – туристические элементы, как, например, средства размещения. Третье – городское хозяйство. Наконец, еще один важнейший элемент – объекты показа, культурное наследие. К туристической инфраструктуре я отнес бы информационную составляющую, средства донесения информации. Только развитие всех этих компонентов в комплексе позволит достичь результата.

В Ростовском районе сохранено структурное подразделение администрации, которое занимается туризмом, есть ассоциация представителей гостиничного и туристического бизнеса Ростовского района. За последние 5 лет в городе введено в эксплуатацию несколько гостиниц, на сегодняшний день мы готовы разместить 1000 человек. Большое внимание уделяем развитию индустрии общественного питания.

Остро стоят проблемы с реставрацией объектов культурного наследия. В Ростове почти 400 памятников, 100 из них – федерального значения, требуется огромное количество ресурсов. Необходимо также решить проблемы навигации, парковок.
Что касается городской инфраструктуры, то мы начали делать дороги, канализацию. В следующем году будут завершены все работы по капитальной реконструкции парковых зон, дорог и системы уличного освещения исторического центра города. В ближайшие 2 года в городе будут введены в эксплуатацию бассейн, стадион на 3 тыс. мест, поликлиника, кинотеатр, городской театр на 600 мест, культурно-развлекательный центр на 500 мест.

Юлия Скороходова
генеральный директор многопрофильной сервис-ной компании «Волга-тур»
Предлагаю взглянуть на сегодняшнюю тему с точки зрения предпринимателей. Как может регион совместно с бизнесом получать прибыль от развития территории, от того, что она становится объектом маркетинга? Пальма лидерства здесь принадлежит деловому туризму. Мир давно столкнулся с проблемой постиндустриального общества, когда увядают технологии и промышленность, а многие города ищут для себя новые точки идентичности. Барселона, Канны, Ницца стали известны именно благодаря деловому туризму. Это направление растет, финансовая емкость отрасли позитивно отражается не только на финансовом состоянии соответствующего бизнеса, но и на экономике всего региона.

Согласно мировой статистике, около 60 процентов денежных средств аккумулируется в отрасли делового туризма. Этому есть ряд причин. Во‑первых, деловой туризм – это всегда лучшие объекты инфраструктуры. Гостиницы 4–5 звезд, конгресс-залы и рестораны, транспорт, полиграфия – все на высоком уровне. Во‑вторых, средний экскурсионный турист «стоит» порядка 150 долларов, а деловой – от 500 долларов. Эти деньги остаются в регионе в виде налогов не только от турбизнеса, но и от дополнительных трат – сувениров, покупок, досуга и т. д.

Еще одно важное преимущество делового туризма – повторные продажи. Если мероприятие прошло успешно, организаторам проще выбрать для его проведения то же самое место: логистика понятна, отношения налажены. Деловой туризм всегда подтягивает за собой другие виды туризма: бизнесмены все равно пойдут в рестораны и на экскурсии.

Наконец, большинство деловых туристов – это лидеры мнений. Они вернутся домой и смогут влиять на формирование положительного имиджа места, в котором побывали. В нашей отрасли передача «из уст в уста» работает лучше любой рекламы. Еще одно свойство делового туризма – высокая маржинальность. А поскольку бизнес – налогоплательщик, это позитивно отражается и на местных бюджетах.
Деловой туризм особенно нуждается в сотрудничестве бизнеса и власти по той причине, что представляет собой консолидацию нескольких отраслей. Если мы как конгрессный оператор хотим предложить хороший продукт, но поставщики не будут соответствовать качеству, которое мы заявляем, результата не получится. Но если есть организующая энергия, например, конгрессный оператор, то вокруг него собираются гостиницы, рестораны, транспорт, «сувенирка» и полиграфия и т. д. Создается единый региональный продукт. И его преимущество и сила в том, что мы сотрудничаем на местном уровне, чтобы конкурировать на глобальном. В сфере масштабного делового туризма практически отсутствует конкуренция между бизнесами, речь идет о конкуренции территорий.

Мотивация для бизнеса понятна: конкурентоспособный продукт востребован, растет прибыль. Для государства развитие делового туризма тоже важно. Если регион прикладывает усилия к созданию такого продукта, развивается целый ряд смежных отраслей, увеличиваются налоговые поступления, появляются новые рабочие места, улучшается имидж территории как для внешней, так и для внутренней аудитории. Мировой политический форум в Ярославле – хороший тому пример.

Мы привыкли ругать и критиковать себя, но, в принципе, в нашем регионе немало сделано в сфере делового туризма. Проведение различных конференций, форумов в Ярославской области – это тренд, обладающий долгосрочным экономическим эффектом. Но этого недостаточно. Регион и возможности его инфраструктуры должны продвигаться на федеральном и межрегиональном уровне на выставках, в нем должны проводиться яркие мероприятия и разрабатываться региональный бренд. Только тогда регион сможет зарабатывать большие деньги в большом туризме!