Михаил Попов: «Надо наполнить старый бренд новым содержанием»

Самый узнаваемый бренд Костромского края сегодня – это, конечно же, Снегурочка. В Костроме у внучки Деда Мороза есть даже своя резиденция – большой резной терем. Идея запатентовать сказочный бренд в Костроме принадлежит бизнесмену Михаилу Попову,  генеральному директору торговой группы «Сфера влияния».  Он уже более 15 лет работает в сфере гостеприимства и точно знает,  как нужно правильно готовить туристический продукт.

В этом году эксперты турбизнеса отмечают, что россияне стали реже выбираться за границу. Это связано со скачком доллара и евро, снижением реальных доходов населения, а также с тем, что из-за событий на Украине Россия ввела ограничения на выезд силовиков. На ваш взгляд, есть ли смысл надеяться на рост внутреннего турпотока?
Да. Эти факторы могут стать определенным драйвером для развития внутреннего туризма. Главное – не упустить момент. Думаю, что сегодня самое время для того, чтобы как можно активнее привлекать административный ресурс. Существует, допустим, федеральная целевая программа по развитию туризма на 2011 – 2016 годы, в рамках которой государство выделяет деньги на совершенствование инфраструктуры – дорожной и коммунальной сетей. Смысл в том, что при этом туристический объект становится отправной точкой развития огромной территории. Пример тому – туристско-рекреационный кластер «Золотое кольцо» в Переславском районе Ярославской области.

А что с иностранцами, желающими отдохнуть в нашей стране?
В связи с неспокойной политической ситуацией они боятся ехать в Россию. В Костроме, скажем, сложилось весьма печальное положение. Одна турфирма постоянно возила к нам итальянцев, французов и много кого еще. Но нынешней зимой спрос настолько сильно упал, что она едва не обанкротилась.

Расскажите подробнее о своем опыте работы в туристической индустрии. Вы имеете непосредственное отношение к знаменитому бренду «Кострома – родина Снегурочки». С чего все началось?
В 1990-х годах я уволился из армии и занялся ресторанным бизнесом. Сфера гостеприимства тогда вполне успешно развивалась, и нас посетила мысль создать замкнутый цикл – не просто кормить гостей, а размещать их на ночь, предлагать им интересный турпродукт, чтобы у них был стимул возвращаться к нам вновь и вновь.

Решили открыть гостиницу. Естественно, хотели сделать ее необычной, узнаваемой. Однако абсолютно не понимали, как достичь этого, и стали искать какие-то исторические факты. Тут-то и вспомнили, что во второй половине XIX века в усадьбе Щелыково под Костромой Александр Островский написал пьесу «Снегурочка», а в конце 1960-х там же был снят одноименный фильм. Признаться честно, я никогда не причислял себя к большим поклонникам Островского. Тем не менее, образ внучки Деда Мороза у многих действительно устойчиво ассоциировался с нашей областью.

Выяснилось, что зарегистрировать бренд непросто, поскольку в стране уже живут несколько Снегурочек. Одну из них, допустим, пытались прописать в Тольятти. Для этого местный автомобильный завод чуть ли не каждый год дарил по машине Деду Морозу из Великого Устюга. Но нам удалось добиться своего. Сейчас у нас собственная Снегурочка. Точнее, целых 3: от городской администрации, Берендеева и наша. Мы не конкурируем друг с другом, а наоборот, работаем сообща.

Как развивался бренд?
Мы построили гостиничный комплекс «Снегурочка», выставочно-развлекательный центр «Терем Снегурочки» – резиденцию внучки Деда Мороза. И довольно быстро – буквально за 2-3 года – вывели свой бренд на российский рынок. Скоро турпоток вырос, и не последнюю роль в этом сыграла, мне кажется, раскрутка бренда.

Насколько я понимаю, турсезон у вас длится не круглый год, потому что Снегурочка – зимний персонаж. На какую аудиторию вы ориентируетесь?
Обычно к нам едут семьями – и самостоятельно, и в составе организованных групп.
Брендирование территорий – это, конечно, хорошо. Но, например, в Ярославской области из всех персонажей, занесенных на «Сказочную карту России» реально известны только Баба-яга в Первомайском районе, Мышка-Норушка в Мышкинском и, пожалуй, Царь Берендей в Переславском. О других и не слышно даже. Вроде под Костромой тоже вот поселился некий Ежик. Знаете, в турбизнесе есть такое понятие, как размывание бренда. Инвестиции в турпродукт очень скудны, соответственно, он не приносит никаких дивидендов. Потому что нет денег на создание хорошей материальной базы, продвижение, рекламу. Вот при правильном подходе к туристическому продукту бизнес получает неплохие доходы, бюджет – налоги.

Аналитики туроператора «Волга-тур» подсчитали, что в прошлом году поток клиентов в экскурсионный туризм в России сократился примерно на 15 процентов. По вашему мнению, с чем это связано?
Проблема в том, что в стране пока недостаточно качественных турпродуктов. В советские годы иностранцы приезжали в Москву, где оставляли все деньги, для разнообразия ненадолго выезжали в города Золотого кольца, чтобы посмотреть монастыри и храмы, музеи, а затем возвращались в столицу и успешно продолжали тратить свои сбережения. Понимание того, что регионы тоже могут зарабатывать на туризме, появилось относительно недавно.

Как выйти из ситуации?
Надо наполнить старый бренд новым содержанием. И иностранным, и российским туристам давно надоели стандартные вещи. Люди хотят удивляться, участвовать, а не наблюдать со стороны. Поэтому в последнее время туристические потоки переориентируются в сторону интерактивных программ. На смену скучным экскурсиям приходят игры, мастер-классы, театрализованные пре-дставления. Хотя это и создает дополнительные сложности. Скажем, необходимо тщательно подходить к подбору артистов, так как не каждый в состоянии с 9 утра до 6 вечера быть на позитиве и всем улыбаться.

Как вы оцениваете состояние туристической инфраструктуры Золотого кольца?
В последнее время появляется больше предложений по внутренним турпродуктам, понемногу улучшается ситуация с логистикой и сервисом. На этом фоне хорошо выглядит Ярославль. Если 3-4 года назад ощущалась нехватка номерного фонда, то сегодня бизнесмены сделали огромный рывок в развитии гостиничной сферы.

А подготовка кадров? Обычно на это жалуются.
Эта проблема актуальна почти везде. Когда я прихожу в банк по поводу очередного кредита и вижу совершенно безграмотных сотрудников, мне становится неловко за них. Разумеется, в сфере гостеприимства должны работать квалифицированные специалисты. Мы стараемся брать людей без опыта и обучать в соответствии с собственными стандартами.

Очевидно, что бренд «Золотое кольцо» требует комплексного продвижения. Что нужно предпринять в первую очередь?
Первым шагом в этом направлении может стать создание единого информационного центра, там подскажут, где лучше остановиться, какие места посетить. В Европе подобные центры существуют давно, они позволяют мониторить и удовлетворять потребности туристов. У нас очень неплохо работает туристический информационный центр «Углич». В масштабах же отдельно взятых городов Золотого кольца ничего подобного пока нет.

 текст: Елена Иванова |  фото: Олег Токмаков