Искусство вызывать ажиотаж

У кафе городской закликала, не слишком опрятный, но весьма громкоголосый парень, оглашает улицу зычной речевкой: «Испытай вкус счастья под соусом радости! Прощай, закат, привет, рассвет, лучше места в мире нет!» Волей-неволей вспоминаются быт и нравы дореволюционного Ярославля. В погоне за покупателем некоторые из магазинов нанимали специальных мальчишек, которые «дежурили» на улицах и всеми силами пытались затащить прохожих в нанявшую их торговую точку. «Ловля» обычно была успешным шагом в деле продвижения товаров, а потому некоторые из торговцев, которые и были не восторге от подобной практики, все-таки шли на поводу конкурентов, чтобы не потерять покупателей. Сами же потребители нередко выказывали исключительное недовольство и требовали от городских властей «постановления о воспрещении зазывания».

Просвещенный обыватель был свято уверен, что традиция зазывать клиентов «отдавала затхлым провинциализмом». Наиболее часто критике подвергались расположенные на Сретенской улице магазины готовой одежды. Тут был нужен особый подход к покупателю, а потому «на часах» стояли не бойкие ярославские мальчишки, а знавшие толк в своем деле приказчики. Недовольный очевидец вспоминал: «Подобная обязанность и оскорбительна для человеческого достоинства, и неприятна для проходящей публики, к которой приказчики, вынуждаемые хозяевами, подчас очень назойливо пристают». Дело осложнялось поведением не самых культурных приказчиков, которые по большей части не от злого нрава, но от скуки отпускали в адрес проходившей мимо публики двусмысленные шутки.

В рекламе ярославские торговцы были далеко впереди своих коллег из других городов. В первую очередь, это относилось к печатной рекламе. Ярославцы считали в высшей мере неприличным нахваливать свой товар, упирая либо на выгодную цену, либо на его исключительные качества (как мнимые, так и действительные). По этой причине они сразу же перешли на другой, более высокий уровень понимания проблемы, до которого большая часть рекламщиков мира добралась только столетие спустя. В Ярославле полностью игнорировали то, что в маркетинге принято назвать УТП («уникальное торговое предложение») и сразу переходили к формированию эмоционального и при этом во многом нелогичного отношения к продукту. Проще говоря, именно ярославцы сознательно вызывали ажиотаж, что и было их рекламой.

Приемов было несколько. Сейчас они могут показаться классическими, но в начале ХХ века это было не просто новаторством, это было революционным прорывом! Взять, в частности, рекламу бульварных изданий. Один из примеров – явно вульгарная брошюра: «Девушки и их просветители. Предсмертные разоблачения и факты из жизни “безбрачных“ ксендзов». Нормальный человек плюнул бы и мимо прошел. Ан нет, весь этот пикантный синопсис украшает громаднейший заголовок: «РЕВНИВЫМ НЕ ВЫСЫЛАЕТСЯ!» Тут хочешь – не хочешь, а просыпается природное любопытство, которого у ярославцев было сверх нормы. Не менее изобретательным способом рекламы были слухи, точнее говоря, не сами слухи (заставить работать «сарафанное радио» – дело очень хлопотное), а слухи о том, что якобы ходят слухи. В большинстве своем именно так обыватель узнавал о чем-то и решал, что раз нечто становилось предметом слухов, то это весьма примечательная вещь. Так, например, помпезно опровергало подобные липовые слухи «Товарищество чайной торговли В.Высоцкий и К». Для запуска рекламного механизма было достаточно дать объявление: «В виду распространения ложных слухов посредством одной газеты имеем честь довести до сведения, что продолжаем работать в прежнем расширенном помещении».
Стремление соединить в рекламе образность и звучание (что характерно для телевидения) заставляло ярославских предпринимателей искать все новые и новые формы продвижения. С одной стороны, традиционные рекламные объявления уступают место «сценкам», которые можно было бы с некоторыми оговорками назвать визуализированными сценариями рекламных роликов. Например, на страницах одной из местных газет появилось изображение маленьких детей, которые надоедали папе с расспросами. Картинка сопровождалась небольшим диалогом, по сути, мини-рассказом. Приведем его текст полностью: «Папа, а ты доблый?» – «А что?» – «Купи нам к плазднику гламафон». Если говорить о торговых предприятиях, расположенных в доме Каатц на улице Власьевской, то они проявляли небывалую изобретательность. Кроме «живых сценок», предпринимались попытки «смены кадров» (опять же аллюзии на современное телевидение).

Впрочем, ярославские новшества в области рекламы на этом не заканчивались. Имеет смысл отдельно поговорить о столь навязчивом, но эффективном средстве, как наружная реклама. Большую часть рекламы в виде афиш вешали на досках объявлений и специальных тумбах. Как и во всей стране, подобных сооружений не хватало, а потому объявления, листки и плакаты клеились на стены домов или заборы, чем вызывалось немалое недовольство с одной стороны домовладельцев, с другой стороны – городских властей. В итоге было решено объявить аукцион на право создавать частные доски и тумбы, на которые бы рекламные материалы вывешивались за определенную плату. Однако со временем у этого бизнеса появились недруги – уличные мальчишки, которые срывали афиши и плакаты. В случае с бесплатной расклейкой спросить было не с кого, однако, когда они размещались на платных местах, то рекламодатели требовали принять меры, чем причиняли немало хлопот обладателям новых тумб и столбов.
Один из них, между прочим, театральный дирижер С.Карпов, возмущался: «Дело в том, что за последнее время молодежь эта занимается срыванием афиш с арендуемых мною у города афишных столбов. Невинная с точки зрения хулиганствующей молодежи забава ощутительно бьет меня по карману и подрывает доверие к рекламе. Если признать такие поступки просто озорством, то озорство это самой низкой пробы. Если здесь сказывается желание причинить зло, то зло это причиняется обывателям и не должно быть терпимо среди людей мало-мальски развитых».

А еще Ярославль, наверное, раньше всей страны столкнулся с проблемой «билбордов», которые падали во время ненастья. Большие рекламные плакаты, аналогичные современным рекламным конструкциям, располагались на столбах по улице Большая Московская (ныне Московский проспект). Некоторые из столбов были явно неустойчивы, а щиты во время сильного ветра исполняли роль «паруса» и грозили обрушить всю эту рекламную конструкцию на голову прохожим. Примечательным в данной истории является не качество столбов, а то, что официально билборды появились на свет только в 20-е годы в США. То есть все-таки позже, чем на практике в Ярославле.
Однако самые увлекательные истории поджидали рекламный мир в августе 1909 года. Тогда в ярославскую городскую управу обратился некий Кришин. Он просил дать ему исключительное право на организацию в Ярославле принципиально нового вида анонсов – «световой рекламы». Это сейчас играющие всеми цветами радуги и святящиеся в темноте рекламные стенды – часть обыденного городского пейзажа. А 100 лет назад предложение вызвало немалый переполох. Кришин предполагал сделать в нескольких частях города специальные экраны, на которые бы транслировались сменяющие друг друга рекламные «проекции» (сразу же обращаю внимание на то, что диапроекторы стали активно применяться в середине ХХ века). Городские власти оказались озадачены столь передовым решением. Кришину не стали отказывать, но и активной поддержки не оказали. Для его рекламы выделили место на самой окраине города. За это он должен был вносить в городскую казну ежегодно 150 рублей.

Не успели чиновники облегченно вздохнуть, порадовавшись, что избавились от странного первопроходца, как на горизонте появился новый «революционер» от рекламного дела. Ярославец Н.С.Волков предлагал проект, отдаленно напоминающий «световую рекламу» Кришина. Особенность заключалась в том, что Волков планировал демонстрировать на полотно не замершие картинки, а кинематографические зарисовки рекламного характера. Будь это начинание реализовано, Ярославль был бы золотыми буквами вписан в мировую историю маркетинга. Создать видеорекламу, минуя телевидение, было очень смелым и гениальным решением. Однако Волков ошибся с местом демонстрации этой рекламы. Он просил разрешения вывесить экран на Знаменской башне, а будку для кино-трансляций хотел организовать на самой ее верхушке. На это городские власти никак пойти не могли. Во-первых, башня считалась памятником древней архитектуры, а во-вторых, при ней была действующая церковь. Вот тут бы ярославскому чиновничеству и проявить расторопность в поиске нового места. Но проект по формальным признакам закрыли, поставив крест на новом виде агитации. И это за полвека до того, как видео-промоушен оформился в самостоятельный жанр!

Так и не став прародиной видео-рекламы, Ярославль тем не менее смог заработать себе славу на технологиях, которые сейчас принято называть модным словом «трейдмаркетинг». В январе 1911 года одна из местных газет сообщала: «Довольно интересную комбинацию устроил один лавочник за Которослью – С. Жуков. Желая привлечь к себе покупателей и следуя известной мудрости: «Меньше барыша – больше продажи», он объявил своим клиентам, что всякий человек, покупающий у него товара сразу на 2 рубля 50 копеек, имеет право получить бесплатный билет в электротеатр «Восторг».

Идея распродаж моментально прижилась на улице Власьевской. И, пока прочие торговцы поднимали цены на «праздничную продукцию», «Торговый дом Мандль» ронял ее на 25-50%. Дело доходило до того, что распродажи пытались объявить аморальными, а некоторые из торговцев пытались, хотя и безуспешно, начать «борьбу с дешевизной». Буйство коммерческой фантазии в известной мере утомляло не только городские власти, но и полицмейстера, который строго взирал за соблюдением законов. Именно он взял на себя функции «антимонопольного контроля», и это на несколько лет раньше, чем в США появился на свет «Акт Шермана»! Любая реклама должна была быть согласована с ним. Те же, кто пытался обойти это распоряжение, немедленно привлекались к ответственности. Так, к примеру, произошло весной 1899 года с купчихой Карповой, которая имела неосторожность напечатать рекламные листовки не в Ярославле, а в Костроме. «Где печатали, там и раздавайте», – был довод полицмейстера. «Но мы же не раздавали, а только-только доставили их в Ярославль», – оправдывалась госпожа Карпова. За столь «преступное» намерение она была приговорена к штрафу в 3 рубля. ■

Текст: Андрей Васильченко, кандидат исторических наук, Фото: из архива автора