«Следовать моде смешно, а не следовать глупо», – сказал однажды ирландский писатель и драматург, лауреат Нобелевской премии Бернард Шоу. И эту фразу потом не повторял только ленивый, при этом каждый вкладывал в нее свой собственный смысл. А давайте посмотрим на моду с «поколенческой» точки зрения и узнаем, что для разных поколений значила мода. Мода – это социокультурный код поколения и это индикатор общественного настроения.
Поколение «Беби-бумеров» — приверженцы апсайкла и пэчворка. Апсайкл – это творческая переработка старых вещей и материалов в новые изделия, а пэчворк – это лоскутное шитье. Выбор объясним трудностями времени: у бережливых оптимистов не было другого выхода, магазины были пусты, и даже унылые, однообразные модели самых скромных нарядов разлетались мгновенно. Именно поэтому поколение «Беби-бумеров» так полюбило немецкий журнал Burda, который пришел в Советский Союз в 1986 году, в самом начале перестройки, и помогал перекраивать и перешивать старые вещи в новые, модные, с помощью домашней швейной машинки.
В 1965 — 1985 годах, под эгидой мини-юбок и «острой» асимметрии в парикмахерском деле (заслуга британского дизайнера и модельера Мэри Куант), джинсов, движения хиппи росло поколение Х. Это время знаменуется свободой и молодежными протестами и «антимодой». В это же время Пьер Карден создает прозрачный подклад и шлейфы вернувшемуся на время макси – компромисс тенденциозному мини, а Ив Сен Лоран представляет коллаборацию с искусством, отдавая дань уважения голландскому кубисту Питу Мондриану в одноименном платье.
Родившиеся в данный промежуток времени «дети со своим ключом от дома» отличаются самостоятельностью, прагматичностью и практичностью и обладают установкой на карьерный рост. В их культуру потребления входят функциональность, долгосрочность эксплуатации, экономичность, рациональность и любовь к ностальгии.
Культ спорта, технорейвов, диско и логомании – такова мода 80-х годов, и это время совпадает с детством миллениалов, или поколения Y, которые появились на свет в 1985–2000 годах. Они видят на улицах пестрые, бесформенные олимпийки, цветные купальники, надетые поверх лосин и велосипедок, и яркий макияж. В 90-е годы акцент смещается с вещизма на внешность: прогрессирует тренд на аэробику, атлетические формы, пирсинг и татуировки.
Кожаные косухи, огромные свитера, потертые кеды, поношенные джинсы и рваные колготки – словом, эпоха гранжа и унисекса рождает в чистом сознании юных созданий любовь к самовыражению как данности бытия. В ценностной координатной плоскости поколения Y находятся свобода, социальный престиж, баланс работы и отдыха.
Зумеры, или поколение Z, предпочитают рекомендации собственного окружения или блогеров-инфлюенсеров агрессивному бренд-направленному маркетингу, в спектр волнующих их вопросов входят геополитические, экономические и экологические проблемы. Доктор философии в Великобритании Мануэль Алектор Рибейру идентифицирует, казалось бы, «цифровых аборигенов» как наиболее альтруистичное и осознанное общество, готовое поступаться личным комфортом во благо флоры и фауны.
Тренд на осознанность прослеживается в спросе на секонд-хенды и шоу-румы с винтажной одеждой и украшениями. Дочь Виктории Бони, Анджелина Смерфит, является медийной личностью в русском и иноязычном интернет-пространстве. «Брендовые вещи сейчас некрасивые. Винтаж, я думаю, в 100 раз лучше. Я покупаю одежду в секонд-хенде. Я могу брать брендовые вещи, но винтажные. Сейчас некоторые бренды делают все тяп-ляп, только чтобы продать», – делится она в интервью на канале «ALEKÓ» «IN MY BAG: ЧТО В СУМКЕ У ВИКТОРИИ БОНИ?» (https://vk.com/video-219668617_456240695)
Сюр-ситуации заключаются в агрессивном маркетинге, стимулирующем – да, осознанное – но «гиперпотребление»: в рекламных капмпейнах ведется нарратив о переработанных материалах в составе своей продукции, безопасных технологиях производства и тестирования.
По данным опросов, к осознанному потреблению позитивно относятся 96% зумеров, 58% милленилов и 74% иксеров. В то же время выясняется, что среди 1000 «детей нулевых» больше всего трат происходит на одежду, поскольку 89% убеждены в ее корреляции с внутренним ощущением уверенности и со стабильной самооценкой, а для 82% она является способом самоутверждения их идентичности.
Итак, зумеры, выросшие в спокойные времена и, как правило, с высоким уровнем жизни, отличаются наиболее высоким уровнем цифровой культуры, критическим мышлением, чутко ощущают маркетинговую фальшь: «Одна ошибка – и ты ошибся».
Поколению Альфа, то есть родившимся после 2010 года, присуща забота о ментальном здоровье, этническое и культурное разнообразие. Маркетинговый запрос альфа направлен на интерактивность, легкое и быстрое восприятие информации. Именно «айпад-киды» уже сейчас формируют рынок, на который дизайнеры будут ориентироваться ближайшие 10 –15 лет.
Сегодня моду невозможно рассматривать вне контекста ценностей разных возрастных групп. Консервативные и традиционалистские бумеры привносят бережливость и уважение к вещи, нонконформистское поколение Х – независимость и прагматизм, первооткрыватели глобальной Сети, или миллениалы, – креативность и этичность, «цифровые аборигены-зумеры» – экологичность и инклюзивность, альфа – технологичность и новую визуальную культуру.
Каждое поколение по-своему меняет моду, образуя в совокупности «синергетический бум» общественных настроений, к которому модная индустрия вынуждена постоянно адаптироваться. А поколение В – бета, родившееся в 2025 -2039 годах, уже на подходе! ■
Текст: Дарья Пряхина
Фото из открытых источников